Vom Ende der rosigen Zeiten – oder warum das Zeitungssterben weiter geht

Mit der nunmehr auch offiziell verkündeten Schliessung der Financial Times Deutschland Redaktion wird innerhalb kurzer Frist ein zweites überregionales Blatt nach der Frankfurter Rundschau sein Erscheinen einstellen. Jetzt ertönen sie wieder vielstimmig, die Wehklagen vom Untergang der Zeitungen und des Qualitätsjournalismus überhaupt. Und ein Meuchelmörder in diesem Drama ist auch schon ausgemacht: Das Internet. Denn über das weltweite Netz, so die Lesart, seien den dort aktiven Nutzern die Inhalte für lau angeboten worden, die vorher unter hohen Kosten und Mühen von gut bezahlten und fleißig werkelnden Journalisten für die Printmedien recherchiert, redigiert und im Zeitungsformat editiert wurden. Ein „Jahrhundertirrtum“, wie das Handelsblatt meint. Während sich netzbasierte Unternehmen wie Google mit werbefinanzierten Websites und zielgenauer Newsadressierung dumm und dämlich verdienen, wie der Noch-Chefredakteur des Handelsblattes Gabor Steingart jammert – allein im letzten Jahr mit 10 Mrd. Dollar mehr als alle deutschen Zeitungsverlage zusammen -, bricht den Verlagen hierzulande das Geschäftsmodell unter der Kostenlast und dem Einnahmeschwund zusammen.

Seit Jahren schon nämlich sinken die Auflagen, egal ob es sich um Boulevard- oder den sog. Qualitätszeitungen handelt. Und seit Jahren gibt es einen Trend, der nicht nur bei den deutschen Lesern, sondern in nahezu allen westlichen Ländern zu beobachten ist: Junge Leute lesen keine Zeitungen, ob Studenten oder Handwerkslehrlinge, Praktikanten oder Oberschüler, ob BILD oder TAZ/FAZ. Das Wissen, was in der Welt los ist, wird aus dem Radio, dem TV oder eben aus dem bunten interaktiven Angebot des WWW geholt. Da hilft es auch nichts, wenn man die Zeitungen auf Tabloid-Format schrumpft, mit Fotos garniert und sich mit frischer Schreibe versucht, dem Zielgruppenjargon anzuschmeicheln. Frühzeitig erkannt haben das die weltweit agierenden Werbeagenturen, die nicht müde wurden, den Marketingverantwortlichen der Unternehmen die Verheissungen der schöne neue Welt des E-Marketings näher zu bringen. In dieser schon nicht mehr ganz so neuen Welt stehen dem User nicht nur interaktiv und individuell aufbereitete Informationsangebote zur Verfügung, er kann auch selbst in Deutschland vom Joghurt bis zum Automobil, von der kompletten Urlaubsreise bis zum Bahnticket rund um die Uhr e-shoppen. Die Formel dafür heisst 24/7/w/w = 24 hours a day, seven days a week, whereever you are, whatever you want .

Und mehr noch, als freiwilliger Zulieferant von News, Meinungen, Beurteilungen verwandelt sich der Nutzer in den hybriden Zustand eines Prosumenten: Produzent von Content und Konsument gleichermassen. Überwiegend tut er das sogar freiwillig, auf jeden Fall ohne Honorar. Desgleichen, allerdings meist im Verborgenen und damit höchst unfreiwillig liefert er wertvolle Daten über seine Wa(h)ren-Bedürfnisse, aus denen Anbieter mit Hilfe cleverer Alogarithmen ziemlich präzise neue Angebote stricken können. Und das tun sie bereits schon ziemlich heftig und erfolgreich, vom Reiseunternehmen bis zum Buchhändel, kurzum alles was der Mensch so braucht ist erfasst und wird immer passgenauer angeboten. Amazon, Google etc. sei dank. In den berühmten Sozialen Medien werden die Trends gescoutet, die Stimmungen getestet, Programme justiert. Sogar Wahlen sollen, wie man über die erfolgreiche Wiederwahlkampagne Obamas raunt, inzwischen massgeblich durch solche Datensätze, die präzisen Vorkenntnisse von Wählererwartungen und Verhaltensmuster ermöglichen, gewonnen werden können. Deswegen bewegen sich auch immer mehr deutsche Unternehmen aktiv im Internet, twittern und nutzen Social media, um ihre jeweiligen Zielgruppen unmittelbar zu adressieren. Ob Aktionäre, Lieferanten Grosskunden oder Hinz und Kunz: alle Segmente können heute auch in Deutschland direkt, d.h. ohne den Umweg des bisherigen Printintermediäre, also ohne Zeit- und Streuverluste und mit vermindertem Kostenaufwand erreicht werden.

Und haben die Verlage angemessen und zeitig auf diese Trends reagiert? Offenkundig nicht. Anstelle von wettbewerbsfähigen Newsplattformen wurden Anfang der Zeitenwende neue Printmedien entwickelt. Die rosafarbene FTD war dabei noch eine erfreuliche Ausnahmeerscheinung. Verwöhnt von einstmals fetten Renditen und berauscht wegen des unerwarteten Booms, der durch die New Economy im Anzeigengeschäft stürmisches Wachstum brachte, investierten viele Verlage, was die Reserven hergaben – und mehr. Das viele Geld, was dort verbrannt wurde, fehlt jetzt an allen Ecken und vor allem für neue Investitionen, z.B. für eine Online-Zeitung, wie die Vorstandsvorsitzende von G+J jetzt freimütig zugab. Auch durch radikale Sparmaßnahmen, wie das Beispiel FR zeigte, ist verlorenes Geld und Zeit nicht mehr zurück zu bekommen. Aus dieser Asche wird sich die Zeitung nicht mehr wie ein Phönix erheben.

Wir müssen uns also damit vertraut machen: das Zeitungssterben geht weiter. Allerdings bedeutet das nicht zwangsläufig den Tod des Qualitätsjournalismus. Im Gegenteil, je breiter und reißender der Informationsstrom anschwillt, umso notwendiger wird fachkundiger Journalismus mit Urteilskraft benötigt, der jene Informationen herauszufiltert, nach denen wir uns richten können. In Abwandlung des Verdikts von Bill Gates, dass das Bankgeschäft notwendig sei, nicht aber die Banken, hieße das: Journalismus ist wichtig, nicht Zeitungen! Das erfordert offenbar aber vielfach eine andere Qualität von Journalismus, nämlich eine dem Netz und den veränderten Erwartungen angepasste. Mehr als das aber wohl Verleger, die mit der Zeit gehen und Veränderungen nicht beklagen, sondern als Erweiterung bzw. Herausforderung unternehmerisch gestaltend nutzen. Dann wird der Qualitätsjournalismus auch in Deutschland vielleicht nicht rosigen Zeiten entgegensehen, auf keinen Fall aber seine Zukunft nur in Grau oder Tiefschwarz malen müssen!

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